Nghệ thuật viết quảng cáo cuốn hút trong 3 bước

Bạn có biết rằng có hai cách để thôi thúc con người hành động? Cách thứ nhất là đụng chạm đến nỗi đau của họ. Cách thứ hai là dùng niềm vui sướng hay khoái lạc.

Đây là một nguyên tắc kinh điển trong suốt lịch sử nhân loại, liên quan đến hai động lực ban sơ của con người. Nói tóm lại, bạn có thể sai khiến người khác bằng cách dùng một cây roi đánh thật đau vào mông họ, hoặc đong đưa một cây kem ngon khó cưỡng trước mặt họ.

Phần lớn những người làm việc trong lĩnh vực marketing và tâm lý học đều thống nhất rằng động lực thứ nhất – sự đau đớn – phát huy tác dụng hơn động lực còn lại. Mặc dù tôi đồng ý với quan điểm này, nhưng cá nhân tôi cho rằng làm như vậy chẳng khác nào báo hại người khác.

Tại sao phải gây thêm đau khổ cho nhân loại? Tôi cho rằng thay vào đó, hãy tập trung vào niềm vui và làm nên sự khác biệt. Hãy làm cho tất cả mọi người cùng vui. Tôi tin rằng đây là cách hay hơn để giúp đỡ mọi người, cũng như tạo cơ hội cho chính bản thân bạn.

Hãy tưởng tượng xem, chẳng phải cuộc sống sẽ tươi đẹp hơn biết bao nếu tất cả chúng ta dốc sức vì những gì chúng ta muốn? Những niềm vui, những khát khao, những mục tiêu cuộc đời thay vì ngồi gặm nhấm những nỗi đau?

Tuy nhiên, trước hết hãy bắt đầu xem xét từ công thức thuyết phục căn bản, dựa trên nguyên tắc lấy nỗi đau làm động lực.

Đây là một chiến lược thuyết phục đã 2.500 tuổi, được ứng dụng từ thời Aristotle và người Hy Lạp cổ đại. Những nhà hùng biện nổi tiếng thời bấy giờ phải thường xuyên làm công việc thuyết phục công chúng. Aristotle đã truyền dạy cho họ một công thức để làm điều đó như sau:

1. Exodium. Sáng tạo một câu tuyên bố gây sốc hoặc kể một câu chuyển để thu hút sự chú ý.
2. Naratio. Nêu lên vấn đề mà người nghe/người đọc đang gặp phải.
3. Confirmation. Đề xuất giải pháp cho vấn đề.
4. Peroratio. Trình bày những lợi ích của việc thực thi giải pháp.

Công thức không lạ gì với chúng ta. Nó hệt như công thức quảng cáo kinh điển thời hiện đại, viết tắt là AIDA: Gây chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire), Hành động (Action).

Khi bạn định viết một bài viết, hay một bài quảng cáo bạn cần phải tự hỏi một số câu hỏi sau:

1. Bạn đã làm được một đoạn mở bài đáng chú ý chưa?
2. Bạn có đang nêu những vấn đề mà người đọc quan tâm?
3. Bạn có đề xuất một giải pháp thực sự khả thi?
4. Bạn có yêu cầu người đọc phải hành động?

Tóm lại, công thức của Aristotle có thể được đơn giản hóa theo phương pháp hiện đại như sau:

1. Vấn đề
2. Lời hứa
3. Chứng minh
4. Giá cả

Không quá phức tạp, đúng không?

Hãy đọc và ghi nhớ từng bước tìm ra bí mật thành công của công thức này.

Vấn đề

Bắt đầu bài quảng cáo bằng một tiêu đề kêu gọi đối tượng độc giả mà bạn muốn, bằng cách nêu lên vấn đề của họ. Ví dụ, nếu bạn đang bán thuốc trị đau gót chân, hãy nói “đau gót chân”, rồi làm nên một tiêu đề chẳng hạn như:

Bạn bị đau gót chân?

Hoặc nếu bạn đang bán một sản phẩm giúp giảm cân, bạn có thể dùng một tiêu đề như:

Bạn muốn giảm cân?

Điều bạn đang làm là giới hạn phạm vị những người sẽ muốn mua sản phẩm của bạn, bằng cách tập trung vào vấn đề của họ.

Lần nữa, nếu bạn là một chuyên gia mát xa và bạn đã có website riêng, tiêu đề ngay đầu trang web của bạn có thể là:

Bạn bị stress? Bạn muốn giải tỏa căng thẳng trong vòng 30 phút… hoặc thậm chí nhanh hơn?

Giờ đây, bạn có thể hiểu tôi đang làm gì. Tôi chỉ đơn giản tự hỏi bản thân: “Những khách hàng của tôi đang gặp phải vấn đề gì?” Dù đó là gì thì việc của tôi là sáng tạo ra một tiêu đề ngay đầu trang web của mình mà có thể nêu lên vấn đề đó.

Đó chính là bước thứ nhất: Tập trung vào vấn đề

Lời hứa

Bạn đã giành được sự chú ý của khách hàng tiềm năng từ bước thứ nhất. Giờ là lúc cho họ một lời hứa. Dùng tiêu đề “đau gót chân” từ bước đầu tiên và sáng tạo ra một câu tiếp nối như sau:

Các loại thảo dược mới này sẽ giúp giảm đau hoặc triệt tiêu cơn đau ở gót chân trong vòng 30 ngày.

Và đối với ví dụ thứ hai về giảm cân:

Đây là những phương pháp giảm cân mới không cần ăn kiêng, tập trung vào tinh thần của bạn – chứ không phải thức ăn của bạn – để giúp bạn giảm cân nhanh.

Và ví dụ về chuyên viên mát xa:

Đôi tay của tôi đã mát xa thành công cho 3.500 người như bạn. Nên tôi hoàn toàn có thể giúp bạn.

Như bạn có thể thấy, điều bạn cần làm trong bước thứ hai là giải thích cách bạn giúp người đọc giải quyết vấn đề được nêu trong bước một như thế nào. Điều này sẽ làm cho người đọc muốn đọc tiếp. Việc bạn thực sự tập trung vào vấn đề của họ đồng nghĩa với việc bạn đang đặt họ vào trong một trạng thái tỉnh để áp dung Thôi miên bằng Ngôn từ.

Chứng minh

Kế tiếp, bạn cần phải chứng minh lời hứa của mình. Chúng ta đang sống trong một thời đại đầy rẫy sự ngờ vực. Người người lướt web và tiếp cận vô số thông tin vô bổ hoặc không rõ nguồn gốc. Họ bắt đầu nghi ngờ và phòng vệ. Cho nên bước thứ ba chính là tập trung vào việc chứng minh, hay trình bày chứng cứ. Bước này có thể được triển khai dưới dạng một sự đảm bảo, bảo hành, những sự chứng thực, hoặc bất kỳ thứ gì mà bạn nghĩ là có thể thuyết phục người khác tin vào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Ví dụ như:

Gót chân của bạn sẽ lành hẳn trong vòng 30 ngày. Nếu không, chúng tôi sẽ hoàn lại tiền cho bạn. 11.500 người đã được chữa khỏi hoàn toàn nhờ thuốc trị đau gót chân của chúng tôi.

Nghiên cứu đã cho thấy trung bình một người có thể giảm được 15kg sau khi làm theo kế hoạch giảm cân mới nhất của chúng tôi.

Với phương pháp mát xa của tôi, bạn sẽ cảm thấy hoàn toàn thư giãn, đến nỗi ngủ gật luôn trên giường.

Trên đây là một số ví dụ bạn có thể tham khảo. Nhắc lại rằng, đây chính là bước bạn chứng minh lời hứa của mình ở phần trước, là nơi bạn trình bày những chứng cứ cho thấy sự hứa hẹn của mình là hoàn toàn có cơ sở.

Giá cả

Cuối cùng, đây là lúc bạn yêu cầu quyền lợi của mình. Nếu bạn muốn mọi người đăng ký bản tin e-mail hàng tuần của mình, hãy nói thẳng điều đó. Nếu bạn muốn họ mua sản phẩm của bạn, hãy nói thẳng điều đó. Công chúng luôn muốn được dẫn dắt. Nhưng họ sẽ không làm gì cho đến khi bạn nói ra yêu cầu và cho họ biết giá cả. Ví dụ:

Nếu ngày hôm nay bạn không lo chữa trị gót chân đau, bạn sẽ ra sao ngày mai?

Đặt mua thảo dược mới ngay bây giờ chỉ với 19,99$.

Động lực lớn nhất của con người gì?

Triết gia Vernon Howard từng nói rằng: “Nếu chúng ta cho rằng nỗ lực gây ảnh hưởng lên người khác là một việc cần thiết, thì chúng ta cũng không có lựa chọn nào khác ngoài việc lập nên những mưu đồ tinh vi.”

Ở đây chúng ta không phải lập mưu đồ gì cả. Chúng ta không gây ảnh hưởng lên người khác bằng những ý muốn chủ quan trong đầu chúng ta. Thay vào đó, chúng ta sẽ tập trung vào những gì người khác muốn. Tập trung vào những niềm vui sướng, chứ không phải nỗi đau của họ. Bạn cho đi càng nhiều những điều tốt đẹp mà công chúng hằng mong muốn, họ sẽ dần bị thôi miên và thu hút về phía bạn cũng như các bài viết của bạn càng lúc càng đông hơn.

Hãy nhớ, tôi đã nói với bạn rằng quan điểm của tôi là chúng ta không cần phải làm cho thế giới này ảm đạm hơn. Thế nên, chúng ta sẽ cùng nhau bỏ “bước thứ nhất”. Nếu bạn tập trung đánh vào nỗi đau của công chúng, bạn chắc chắn sẽ gây được chú ý, vì bạn đang đụng chạm đến mối quan tâm lớn nhất của họ.

Bạn có để ý rằng những quảng cáo trên báo chí và truyền hình vẫn thường xuyên xoáy vào nỗi đau để khiến bạn chú ý? Phương pháp đó rõ ràng là có tác dụng. Nhưng cá nhân tôi không muốn gây thêm nỗi đau vào thế giới này. Có một sự thật trong tâm lý học rằng, nếu bạn tập trung vào thứ gì, nhiều khả năng bạn sẽ nhận được thứ ấy. Do vậy, tôi thậm chí không muốn đề cập đến nỗi đau của mọi người trong các bài viết của mình.

Động cơ lớn nhất của con người không phải là điều bạn đang nghĩ mà là điều tôi học được từ Drew Barrymore và Adam Sandler vào ngày lễ tình nhân Valentine.

Tôi vừa xem xong bộ phim 50 lần hẹn đầu tiên (50 first dates) với cặp đôi diễn viên chính là Drew Barrymore xinh đẹp và anh chàng Adam Sandler hài hước. Đây không chỉ là một bộ phim hài lãng mạn với cảnh trí đẹp cùng một thông điệp cảm động về tình yêu đích thực, mà nó còn khiến tôi phải “Ờ há” một cách tâm đắc khi bộ phim đi được một nửa câu chuyện.

Khi xem đến một đoạn phim mà ở đó, Adam nhắc Drew – một cô gái bị hội chứng mất trí nhớ ngắn hạn – rằng anh yêu cô, tôi chợt nhận ra đâu là động cơ mạnh nhất thúc đẩy con người hành động cũng như quyền năng của nó. Nhưng trước hết để tôi giải thích bối cảnh đã.

Hầu hết các nhà tâm lý học, các chuyên gia marketing, và bất kỳ ai kiếm sống bằng công việc thuyết phục, đều nói với bạn rằng con người chỉ có hai động cơ chính: nỗi đau và niềm vui sướng. Hoặc bạn theo đuổi điều bạn muốn, hoặc bạn tránh xa điều bạn không muốn.

Ý kiến tranh luận phổ biến vẫn là nỗi đau sẽ hiệu nghiệm hơn niềm vui. Tôi cũng có phần đồng ý, nhưng như tôi đã nói, tôi sẽ không mưu cầu lợi ích trên nỗi đau của người khác. Đơn giản là tôi không muốn lan truyền nỗi đau trên thế giới này. Việc tập trung vào nó sẽ khiến bạn cảm nhận được nó. Tôi không muốn góp phần mình vào nỗi thống khổ của nhân loại. Nên lập trường của tôi vẫn luôn là tập trung vào những động cơ là niềm vui để thuyết phục khách hàng trong các bài viết quảng cáo cũng như các website của mình.

Hầu hết các chuyên gia marketing đều đồng ý rằng động cơ về nỗi đau vẫn là sự lựa chọn tốt nhất cho các chiến dịch quảng cáo hoặc bán hàng.

Họ thường đưa ra một ví dụ phổ biến về những người đi bán bảo hiểm nhà ở. Nếu những người này chỉ giới thiệu những lợi ích tích cực, bạn sẽ chẳng bao giờ muốn mua. Nhưng khi họ nói nhà bạn có nhiều nguy cơ cháy nổ, bạn sẽ mua. Nỗi đau hay sự mất mát kích hoạt hành động của bạn ngay lập tức.

Vì vậy, cũng như nhiều người khác, tôi “thừa biết” nỗi đau là động cơ tốt hơn để ứng dụng trong công việc của mình. Tôi chọn cách tập trung vào niềm vui, đơn giản vì nó là phương pháp cao quý hơn.

Nhưng khi tôi xem Drew Barrymore và Adam Sandler trong bộ phim của họ, bất chợt tôi cảm thấy như mình bừng tỉnh, được nạp năng lượng và trở nên có giá trị hơn.

Chuyện phim được tóm tắt như sau:

“Adam phải lòng một cô gái không có khả năng nhớ những chuyện xảy ra ngày hôm trước – hậu quả của một chấn thương não trong tai nạn giao thông xảy ra cách đó một năm. Mỗi ngày đề là một ngày mới với cô. Và mỗi ngày Adam đều phải chinh phục cô ấy như thể đó là ngày đầu tiên. Mỗi cuộc hẹn hò đều mới mẻ. Do vậy mà bộ phim có nhan đề là 50 lần hẹn đầu tiên.”

Ở một đoạn trong phim, khi Adam phải tán tỉnh Drew lần nữa, tôi chợt nhận ra điều tôi đang xem.

Tôi thấy rằng niềm vui, niềm hạnh phúc chính là động cơ mạnh nhất.

Adam phải theo đuổi Drew mỗi ngày, bất chấp mọi khó khăn và bất đồng, vì tình yêu đang lớn dần của anh dành cho cô. Anh làm tất cả những điều đó để được hạnh phúc bên cô. Khao khát hạnh phúc mãnh liệt đến nỗi mọi nỗi đau anh phải trải qua đều trở nên nhẹ nhàng tựa lông hồng.

Nói tóm lại, tất cả những chuyên gia marketing cho rằng nỗi đau là động cơ mạnh nhất đều đã quên mất một động lực vô cùng quyền năng trong cuộc sống chúng ta: tình yêu.

“Yêu nhau mấy núi cũng trèo.
Mấy sông cũng lội, mấy đèo cũng qua.”

Chúng ta đấu tranh với mọi thứ để hoàn thiện cái cảm xúc mãnh liệt đó trong chúng ta: yêu và được yêu. Tình yêu thống trị tất cả.

Những ví dụ từng được đưa ra đều không công bằng. Những ai dang bán bảo hiểm bằng cách khơi gợi nội đau rõ ràng là chưa nhận ra động cơ thực sự khiến người ta phải mua bảo hiểm. Họ quá lười để tìm kiếm động cơ thực sự của khách hàng. Việc bán hàng bằng cách tập trung vào nỗi đau chỉ là một kiểu tiếp cận nhất thời và dễ thoái thác.

Tương tự với những chiến dịch quảng cáo khổng lồ nhưng thất bại. Cố gắng khuyên người khác từ bỏ hút thuốc hoặc chất kích thích bằng cách thể hiện những hậu quả đáng sợ trên hình ảnh quảng bá thực sự là một cách tiếp cận sai lầm. Việc quảng bá sẽ đi đúng hướng hơn nhiều nếu chúng ta bất ngờ cho mọi người nhìn thấy cuộc sống hạnh phúc mà họ sẽ có một khi từ bỏ những thói quen xấu đó.

Điều này rõ ràng với tôi sau khi xem xong bộ phim.

Mục tiêu của dân marketing cũng như người làm kinh doanh như chúng ta không phải để nói cho khách hàng biết họ sai ở chỗ nào, hay khơi gợi nỗi đau của họ mà là giúp họ mường tượng và sau đó trải nghiệm những niềm vui, niềm hạnh phúc mà họ hằng mong muốn.

• Nó là một cách làm cao quý, và nó hiệu nghiệm
• Tình yêu làm động lòng cả thế gian.
• Tình yêu là động cơ mạnh nhất
• Tình yêu khơi lên niềm hạnh phúc hiệu quả nhất

Theo ý kiến của bạn tôi, Kevin Hogan, tác giả cuốn sách Tâm lý trong Nghệ thuật Thuyết phục, tình yêu không phải là cảm xúc, mà chính là một tư duy. Và là một tư duy, nó thực sự mạnh hơn bất kỳ cảm xúc nào.

Tóm lại, chúng ta đang nói về động cơ thúc đẩy con người mạnh nhất mọi thời đại.

Hãy cho mọi người biết những điểm đáng yêu trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn, rồi họ sẽ có những lý do đúng đắn để hợp tác với bạn. Hãy gọi đó là “Marketing bằng Tình yêu”.

Với cách này, bạn không thể bán hàng cho tất cả mọi người, bạn chỉ bán hàng cho những ai phù hợp với sự chào hàng của bạn. Rốt cuộc, đó chính là điều bạn muốn. Thế là bạn vui và khách hàng cũng vui.

Cũng như Drew Barrymore và Adam Sandler, bạn sẽ thấy vài điều thú vị để viết.

Và không chừng nó có thể giúp bạn kiếm ra tiền trên đường về.

Tôi vẫn biết rằng đôi khi bạn vẫn muốn nhắc đến nỗi đau, bởi vì đó chính là điều khách hàng nghĩ đến. Nói cách khác,  bạn có thể ghi nhớ lời khuyên của Collier, nếu người ta bị đau chân, câu tiêu đề tốt nhất luôn là Bạn bị đau chân ưu?

Tôi vẫn muốn kiểm tra xem tiêu đề này có đánh bại được những tiêu đề dựa trên động cơ là niềm vui hay không, chẳng hạn như Bạn muốn hết đau chân? hoặc Cuối cùng – bạn sẽ không còn đau chân nữa!

Điểm mấu chốt ở đây là, tôi muốn nhấn mạnh đến tính tích cực của những lý do chính đáng. Nhưng tôi cũng là người thực tế và tôi hiểu rằng đôi khi người ta cần được nhắc nhở về những vấn đề họ đang gặp phải, để bản thân họ nỗ lực hơn trong việc tìm thấy niềm vui.

Eugene Schwart, một trong những người viết lời quảng cáo vĩ đại của mọi thời đại, từng viết câu sau trong cuốn sách Quảng cáo đột phá nói tiếng của ông:

“Những phẩm chất đầu tiên cần có của một người viết lời quảng cáo giỏi là khả năng tưởng tượng và nhiệt huyết. Thật vậy, chính bạn là người viết kịch bản cho những giấc mơ của khách hàng tiềm năng. Bạn là người chép sử cho tương lai của họ. Công việc của bạn là cho họ thấy – chỉ trong một phút – chi tiết những viễn cảnh mà sản phẩm của bạn mang lại cho họ.”

Chính xác là vậy!

Hãy chỉ cho động giả thấy giấc mơ của họ.

“Thật vậy, bạn chính là người viết kịch bản cho những giấc mơ của khách hàng tiềm năng.”

Đó là một động cơ tích cực.

Động lực không đau đớn

Giờ hãy làm thử một thông điệp quảng cáo chỉ bằng ba bước:

1. Lời hứa
2. Chứng minh
3. Giá cả

Đây là cách thực hiện

Lời hứa

Bước thứ nhất bạn giới hạn phạm vi người đọc bằng cách tập trung vào điều họ muốn. Ví dụ:

Bạn muốn kiếm được nhiều tiền hơn và tự do về thời gian hơn?

Chứng minh

Sau đó bạn đi đến bước thứ hai và đưa ra bằng chứng. Ví dụ:

Chương trình Huấn luyện Doanh nghiệp của ActionCOACH sẽ huấn luyện bạn trở thành nhà lãnh đạo thực thụ chỉ trong vòng 17 tuần, doanh nghiệp của bạn và đội ngũ nhân viên của bạn sẽ tự vận hành doanh nghiệp mà bạn không cần có mặt ở đó.

Giá cả

Cuối cùng, đến bước thứ ba, bạn kêu gọi người đọc mua hàng bằng cách nêu giá cả.

Chỉ với khởi điểm 900USD/tháng, bạn đạt được những gì mình mơ ước: nhiều tiền bạc và thời gian để tận hưởng thành quả lao động. Nếu không bạn sẽ được huấn luyện miễn phí. Hãy bấm vào đây.

Thế là xong. Bạn đã làm ra được một thông điệp quảng cáo đơn giản mà không cần khiến người đọc lo sợ. Tác phẩm cuối cùng của bạn sẽ như sau:

Bạn muốn kiếm được nhiều tiền hơn và tự do về thời gian hơn? Chương trình Huấn luyện Doanh nghiệp của ActionCOACH sẽ huấn luyện bạn trở thành nhà lãnh đạo thực thụ chỉ trong vòng 3 tháng, doanh nghiệp của bạn và đội ngũ nhân viên của bạn sẽ tự vận hành doanh nghiệp mà bạn không cần có mặt ở đó. Chỉ với khởi điểm 900USD/tháng, bạn sẽ đạt được những gì mình mơ ước: nhiều tiền bạc và thời gian để tận hưởng thành quả lao động. Nếu không bạn sẽ được huấn luyện miễn phí. Hãy bấm vào đây.

Không tồi đối với một đoạn quảng cáo trong vài phút. Nhưng nó hay đấy chứ? Đúng với công việc mà tôi đang làm hiện nay cho các doanh nghiệp tại Việt Nam. Vậy bạn sẽ áp dụng điều này cho công việc kinh doanh của bạn?

Hãy theo dõi bài viết tiếp theo của tôi về Sức mạnh ngôn từ trong nghệ thuật quảng cáo.

– Thôi miên bằng ngôn từ