Tôi và gia đình vừa hoàn thành một chuyến đi thăm SaPa và lên đỉnh Fansipan bằng cáp treo hôm mùng 3 Tết. Khi mua vé tôi nhận thấy giá thành cho một chuyến đi cáp treo không phải là rẻ. Nhưng số lượng người xếp hàng lên cáp treo với mong muốn bước chân lên nóc nhà Đông Dương rất là lớn. Tôi phải xếp hàng nhiều giờ từ sáng và lên tới đỉnh Fansipan lúc quá trưa.
Theo tôi biết lúc cáp treo mới đưa vào hoạt động giá thấp hơn bây giờ. Và hiện nay giá đã tăng lên thêm 18% so với ban đầu, mà hôm tôi lên đó vẫn có hơn 10.000 lượt khách lên đỉnh. Vậy cách định giá của Sun World là gì mà họ không mất khách?
Nếu bạn còn nhớ các bài học về kinh tế thì bài định giá sản phẩm có rất nhiều cách để định giá. Ví dụ, bạn có thể định giá theo chi phí sản xuất, hoặc định giá theo chiến lược marketing, hay định giá dựa theo lợi nhuận mục tiêu, hoặc định giá theo đối thủ cạnh tranh… Tất các các biện pháp bạn đã học đều chắc chắn áp dụng rất tốt trong từng hoàn cảnh môi trường kinh doanh và từng sản phẩm. Phần này tôi muốn nói chuyện về định giá sản phẩm theo đường cong của cầu sao cho doanh thu và lợi nhuận của bạn thu về là tối ưu nhất.
Định giá theo đường cong của cầu là như thế nào?
Bạn hãy tưởng tượng một nhóm 100 khách hàng mong muốn lên đỉnh Fansipan bằng cáp treo sẵn sàng trả các mức giá khác nhau để lên tới đỉnh núi. Bạn ghi chép lại số tiền mà 100 khách hàng này muốn trả và vẽ được một đường cong như sau:
Trục tung ta sắp xếp những khách hàng trả giá cao nhất tới thấp nhất. Trục hoành ta có những khách hàng trả giá từ thấp tới cao. Đường cong mà ta nối được gọi là đường cong của cầu.
Bây giờ hãy tưởng tượng bạn làm việc tại Sun World. Vậy khi đó bạn sẽ định mức giá đi cáp treo lên đỉnh Fansipan là bao nhiêu? Nếu bạn trả mức giá vừa phải, chẳng hạn là 500.000VND, vậy thì những khách hàng sẵn sàng trả trên 500.000VND sẽ lên cáp treo, còn những khách hàng còn lại sẽ không mua.
Tổng doanh thu của bạn và (giả định chi phí biên là bằng 0) lợi nhuận sẽ là hình vuông màu xanh trong hình vẽ dưới đây (= giá bán x số lượng).
Bây giờ bạn hãy chú ý phần phía dưới đường cong nằm bên phải và phần phía dưới đường cong nhưng nằm trên ô vuông. Đối với những khách hàng nằm ở bên phải ô vuông, họ sẵn sàng trả tiền nhưng thấp hơn giá bán. Nhưng với những khách hàng nằm ở phần trên hình vuông, thì bạn đang bán với giá thấp hơn so với họ mong muốn trả, phần đó là phần doanh thu bị mất đi (bởi vì bạn định giá thấp hơn so với lợi ích của nhóm khách hàng này, phần này gọi là thặng dư của khách hàng).
Xem thêm: Khách hàng nhận thức về giá sản phẩm như thế nào?
Định giá sao cho thu được doanh thu nhiều hơn
Bây giờ chúng ta hãy nhìn cách định giá theo một chiều hướng khác để thu được nhiều doanh thu hơn. Sau khi bạn định được giá xong, cách duy nhất để làm cho cái ô vuông màu xanh kia to hơn (tăng doanh thu) chính là thu phí của từng khách hàng một giá khác nhau.
Theo lý thuyết thì bạn gặp cả 100 khách và xem họ muốn trả giá bao nhiêu thì ra giá như vậy cho họ và bạn có cả 100 khách hàng. Nhưng trong cuộc sống thực tế bạn không thể làm như vậy (mặc dù đường cong về giá mà bạn có được là bằng cách khảo sát giá mà khách hàng mong muốn trả).
Có một vài công ty đã từng thực hiện chính sách nhiều giá, như Amazon trước đây chẳng hạn, nhưng điều này chỉ làm cho khách hàng thêm bực mình và đi ngược lại luật về kinh tế, và Amazon phải thừa nhận đây là một sai lầm.
Vậy mục tiêu chính của giá cả là càng chiếm nhiều diện tích nằm dưới đường cong của cầu càng tốt. Trong thực tế, cách tốt nhất để làm điều này là tìm những khoảng giá mà những nhóm khách hàng khác nhau sẵn sàng trả tiền, dễ thu hút và dễ chấp nhận hơn.
Một số ví dụ điển hình về định giá sản phẩm theo đường cong của cầu
Ví dụ, các hãng hàng không biết rằng khách hàng doanh nghiệp sẵn sang trả giá vé máy bay nhiều hơn so với khách du lịch. Do đó, họ tìm kiếm các khoảng giá để phân khúc khách hàng doanh nghiệp và khách du lịch có thể chấp nhận được và chiếm được nhiều diện tích hơn theo đường cầu.
Đây là lý do tại sao bạn đặt vé máy bay sớm và bay vào các ngày trong tuần giá lại rẻ hơn. Khi đó các mô hình định giá của các hãng hàng không cho rằng bạn đặt vé vào thời điểm đó sẽ là khách du lịch. Vì khách hàng doanh nghiệp thường mua vé máy bay sát ngày bay hơn, còn khách du lịch thường có kế hoạch đi du lịch trước đó nhiều ngày.
Các nhà xuất bản sách lại định giá sách theo sự cuồng nhiệt của độc giả. Những người hâm mộ sách mới ra sẽ phải trả nhiều tiền hơn cho những cuốn sách mới được xuất bản, còn những độc giả bình thường sẽ chờ đợi giá giảm. Đôi khi các nhà xuất bản định giá sách khác nhau tại các thời điểm khác nhau thì sẽ bị coi là phân biệt đối xử về giá. Do vậy, một số nhà xuất bản làm theo cách khiêm tốn hơn là bán sách bìa cứng cho những độc giả mua đầu tiên.
Thật may mắn là đối với phim điện ảnh thì không giống như sách. Bạn xem phim mới ra giá sẽ cao hơn so với phim được chiếu một thời gian và khách hàng cũng không phàn nàn gì cả.
Nếu bạn đã từng đi taxi Grab, bạn sẽ biết họ áp dụng giá rất linh hoạt. Khi trời mưa và khi có ít xe, giá sẽ tăng lên gấp đôi so với lúc trời khô ráo và có nhiều xe chạy trên đường.
Có những trường hợp phân biệt về giá rất rõ ràng khi bạn là Early Bird, còn gọi là chim sớm. Nếu bạn đăng ký một giải chạy Marathon, bạn có thể đăng ký sớm và được ưu đãi mức giá cực kỳ thấp gọi là Early Bird. Còn các mức giá sau đó sẽ là các mức giá bình thường. Với trường hợp này, những người đăng ký chạy Early Bird thường là những người mong muốn tham gia chạy nhất. Các giải chạy sẽ thu được một nguồn doanh thu ổn định từ nhóm khách hàng này. Còn sau đó, họ sẽ tiếp tục có thêm một nguồn doanh thu từ một số lượng khách hàng đăng ký muộn với số lượng nhỏ hơn nhưng giá cao hơn.
Mục tiêu chính doanh nghiệp khi đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường vẫn là làm thế nào để chiếm được nhiều diện tích dưới đường cong của cầu nhất. Nếu bạn làm được điều đó, thì bạn thực sự thành công trong chiến lược về giá và sẽ đạt được thành công trong công việc kinh doanh của bạn.
Coach Jenny Lý Hà Thu
Chuyên gia Huấn luyện Doanh nghiệp Hiệu quả
Business Result Coach – ActionCOACH
jennyly@actioncoach.com