Tại sao Tên thương hiệu quan trọng?
Tên gọi thương hiệu là chiếc móc treo thương hiệu lên các nấc thang sản phẩm trong đầu của khách hàng. Trong thời đại định vị quyết định tiếp thị quan trọng nhất mà bạn phải đưa ra chính là đặt tên cho sản phẩm của mình.
Nếu hoa hồng mang tên khác, mùi hương của nó sẽ không còn ngọt ngào như thế nữa. Bạn không chỉ thấy điều bạn muốn thấy, mà bạn còn ngửi thấy thứ bạn muốn ngửi nữa. Cho nên, quyết định trọng yếu nhất trong tiếp thị nước hoa nằm ở thương hiệu mà bạn đặt.
Liệu nước hoa “Alfred” có bán chạy như “Charlie” hay không? Tôi không dám chắc điều này.
Nhưng chắc chắn sẽ không ai biết đến đảo Hog ở vùng biển Caribê cho đến tận khi nó đổi tên thành Đảo Thiên đường.
Chọn tên thương hiệu như thế nào?
Đừng ngoái lại quá khứ để tìm chỉ dẫn và lấy tên của vận động viên đua ô tô Pháp (Chevrolet), hay tên con gái của viên đại diện Paris (Mercedes).
Nhiều thứ từng rất hiệu quả trong quá khứ nhưng chưa chắc có ích ở hiện tại và tương lai. Thời xưa có ít sản phẩm hơn, lượng truyền thông cũng hạn chế hơn, nên tên gọi thế nào cũng không quá quan trọng.
Nhưng ngày nay, một cái tên vô nghĩa, vốn chỉ thể hiện sự lười biếng trong tư duy, sẽ không bao giờ bước vào và lưu lại trong tâm trí khách hàng. Cái tên bạn cần tìm nên bắt đầu cùng với quy trình định vị. Nó phải chỉ ra cho người mua lợi ích chính của sản phẩm, giống nhưa dầu gội đầu Head&Shoulders (Đầu và Vai), sữa dưỡng ẩm Intensive Care (Chăm sóc Tối ưu), thức uống ăn kiêng Slender (Thon thả), kem đánh răng Close-up (Gần nhau hơn). Hoặc, như cách chiên gà mới Shake’n Bake (Xóc và nướng), hay kem cạo râu Edge (Sát cạnh) giúp bạn cạo sát hơn.
Tuy nhiên, tên gọi không nên đi “quá giới hạn”. Có nghĩa là, đừng vì quá bám sát sản phẩm đến mức trở nên chung chung, mà một cái tên chung chung nên được dùng cho cả hạng mục hơn là thương hiệu riêng của một sản phẩm.
“Lite Beer from Miller” (Bia nhẹ từ Miller) là tên sản phẩm điển hình vượt “quá giới hạn” ấy. Lúc bấy giờ, chúng ta đã có bia Schliz Light, Anheuser-Busch Natural Light và hàng loạt các loại bia nhẹ khác. Vì thế, công chúng và báo giới ngay lập tức đòi sửa “Lite Beer from Miller” thành “Lite Miller” (Miller nhẹ). Kết quả là, Miller bị mất lợi thế đầu tiên dùng từ “light” (nhẹ) hay từ có phát âm tương tự để đặt tên cho sản phẩm. (Trong tiếng Anh, từ “Lite” phát âm giống “Light” (nhẹ)). Trong vài năm nữa, Lite sẽ trở thành cơ sở để các luật sư diễn giải về mối nguy tiềm tàng khi dùng từ mô tả để đặt tên thương hiệu. (Họ cũng thích những cái tên hái ra tiền như Kodak và Xerox).
Chọn tên cũng giống như lái một chiếc xe đua. Để giành chiến thắng, bạn phải chớp lấy thời cơ. Bạn phải lựa chọn cái tên gần như là chung chung, nhưng cũng không hẳn là vậy. Nhưng nếu lỡ vượt rào vào phạm vi chung chung, thì cũng đừng lo lắng. Không tay lái vô địch thế giới nào giành chiến thắng mà chưa từng bị mất tay lái vài lần cả.
Một cái tên vững vàng, khá thông dụng và giàu tính mô tả sẽ chặn đứng được những đối thủ “ăn theo” thâm nhập khu vực của bạn. Tên hay cũng bảo đảm tốt nhất cho thành công lâu dài. Ví như, cái tên People (Nhân dân) là lựa chọn hoàn hảo cho một tạp chí kiểu nhặt nhạnh. Nó mang lại chiến thắng dễ dàng cho tạp chí này. Còn ấn bản ăn theo của nó, như tạp chí Us chẳng hạn, lại gặp vô vàn khó khăn.
Chọn tên cần tránh những điều gì?
Time (Thời đại) không hay bằng Newsweek (Tin trong tuần) khi được dùng để đặt tên cho một tờ báo có số ra hàng tuần vì Newsweek khái quát tốt hơn tính chất chung của loại tạp chí này.
Vì Time là tờ báo đầu tiên trong lĩnh vực báo chí, nên nó hiển nhiên giành được vị trí dẫn đầu. Nhưng tờ Newsweek cũng sát phía sau. (Thực tế thì Newsweek mỗi năm còn bán được nhiều trang quảng cáo hơn cả Time).
Nhiều người nghĩ rằng Time là cái tên rất phù hợp để đặt tên cho tạp chí. Về mặt nào đó, họ không sai vì nó ngắn gọn, bắt mắt và dễ nhớ. Nhưng nghĩa của Time vẫn khó nhận biết ngay, và lại chứa nhiều hàm ý. (Time có thể dùng làm tên cho tạp chí kinh doanh trong ngành bán đồng hồ).
Tạp chí Fortune (Vận may) cũng rơi vào cảnh tương tự Time. Fortune có thể bị hiểu thành tạp chí của giới môi giới chứng khoán, kinh doanh hàng hóa hoặc cờ bạc, vì tên gọi thiếu rõ ràng. Business Week (Tuần báo Kinh doanh) nghe hay hơn nhiều, đồng thời cũng thành công hơn Fortune.
Tuy nhiên tên gọi cũng có thời. Khi hết thời, nó sẽ mở ra nhiều chỗ trống để những đối thủ nhanh nhẹn xâm nhập.
Ví dụ như Esquire (Quý ông) là một tên gọi rất hay. Nó phù hợp cho tạp chí hướng tới những chàng trai giàu có và lịch lãm. Họ đã từng ký tên như là John J. Smith, Esq (Quý ông J. Smith). Nhưng sau này, Esquire đã mất dần vị thế dẫn đầu vào tay tờ Playboy (Kẻ ăn chơi). Mọi người đều biết đến Playboy có nghĩa là gì và anh ta thích thứ gì. Phụ nữ, đúng không nào. Nhưng một quý ông là gì thế? Và ông ta thích gì vậy?
Một trong những ấn bản mạnh mẽ nhất trên thế giới hiện nay là tờ The Wall Street Journal (Tạp chí Phố Wall). Nó hầu như không có đối thủ thực sự. Nhưng, The Wall Street Journal lại không phải là tên gọi đạt chuẩn cho loại báo kinh doanh hàng ngày. Cái tên có nghĩa khá hẹp, hướng chú yếu vào mảng tài chính, trong khi nó lại bao trùm toàn bộ nhiều lĩnh vực kinh doanh.
Để ý kỹ tên gọi sẽ mạng lại cơ hội cho bạn.
Các kỹ sư và nhà khoa học tạo ra sản phẩm hay đặt tên dở tệ cho chính đứa con của mình. Ví dụ như cái tên XD-12. (Có lẽ XD-12 là từ viết tắt cho “Experiment Design number 12” (Mẫu thí nghiệm số 12). Kiểu đặt tên chỉ có người trong cuộc mới hiểu thế này sẽ chẳng có nghĩa gì trong đầu người mua.
Ví dụ như lăn khử mùi Mennen E. Con người suy nghĩ rất đơn giản và thường hiểu mọi thứ theo nghĩa đen. Mennen E chịu thất bại nặng nền dù đã chi 10 triệu đô-la để quảng cáo ra mắt sản phẩm. Vấn đề chính là cái tên in trên lọ khử mùi. Ngay cả mẫu quảng cáo cũng thừa nhận ý tưởng của họ có vẻ không bình thường. “Không thể tin được. Vitamin E lại có thể khử mùi.”
Vâng, không thể tin được. Có nghĩa là, sản phẩm chỉ thu hút những ai muốn có cặp nách khỏe mạnh nhất và thích chăm sóc nách mình kỹ càng nhất nước Mỹ.
Còn về dầu gội đầu Breck One và kem đánh răng Colgate 100? Chúng là hai trong số vô vàn thương hiệu đang có những cái tên vô nghĩa.
Sản phầm ngày càng ít khác biệt trong mỗi hạng mục. Nhưng, đặt tên hay hơn có thể mang về hàng triệu đô-la doanh thu.