Sau một tuần làm việc, tôi gặp lại khách hàng làm về lĩnh vực bán lẻ đang phát triển nhanh ở Hà Nội. Anh ấy cho tôi xem lại bản thảo về xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị vừa xây dựng xong. Tôi đọc kỹ từng phần một và dừng lại ở câu Sứ mệnh:
“Tạo ra một trải nghiệm mua sắm làm khách hàng hài lòng; một văn phòng tạo ra cơ hội và môi trường làm việc tuyệt vời cho mọi nhân viên; và một doanh nghiệp đạt được thành công tài chính.”
Bạn có thể thấy một câu sứ mệnh của một doanh nghiệp bán lẻ nhưng không đề cập rõ dịch vụ mà mình cung cấp, không nêu chi tiết được mục tiêu để đi tới tầm nhìn và mục đích phát triển của công ty. Khách hàng của tôi có hiểu rõ mục tiêu của sứ mệnh, nhưng cách sắp xếp câu và văn phong chưa nói lên được một chiến lược và tầm nhìn sâu sắc. Tôi chỉ ra một số chi tiết giúp cho khách hàng của mình viết được một bản thảo hấp dẫn hơn, có tính thúc đẩy hơn, truyền cảm hứng hơn cho cả chủ doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng.
Bài viết này tôi chia sẻ kỹ hơn về các bước xây dựng Mục đích, Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị của doanh nghiệp. Tôi rất tâm đắc với thuyết “Vòng tròn vàng” của Simon Sinek, làm mọi thứ từ bên trong ra, và tôi sẽ giải thích cụ thể dưới đây. Trước hết tôi muốn các bạn hiểu rõ vòng tròn các bên hưởng lợi, tập trung vào làm hài lòng cả 4 đối tượng chính: chủ doanh nghiệp, nhân viên, khách hàng và chính doanh nghiệp.
Chủ doanh nghiệp cần làm hài lòng nhân viên, sao cho nhân viên luôn gắn bó với người chủ đó và nhiệt huyết tạo ra dịch vụ khách hàng làm hài lòng khách hàng. Khách hàng hài lòng sẽ mang lại lợi nhuận làm hài lòng doanh nghiệp. Doanh nghiệp phát triển sẽ làm hài lòng ông chủ doanh nghiệp. Vòng tròn cứ thế lặp lại.
“Phát triển các tuyên bố thương hiệu chiến lược quan trọng này để hợp nhất đội ngũ nhân viên, tạo niềm tin với khách hàng và nói rõ hướng thương hiệu của bạn một cách ngắn gọn và dễ nhớ.”
Thương hiệu của Doanh nghiệp có cần một bức tranh chiến lược tổng thể không?
Nếu bạn chỉ tạo ra các câu nói thương hiệu, chỉ làm qua loa cho có hoặc không dựa vào bất kỳ công cụ chiến lược nào, không áp dụng nó vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp thì các câu nói đó không tạo nên giá trị gì.
Có tầm nhìn về điều mình muốn là chưa đủ… Tầm nhìn mà không có thực thi chỉ là ảo ảnh.
Thomas Edison
Hãy dành thời gian để suy nghĩ về những ý tưởng này và viết chúng ra, nó buộc bạn phải tạo ra một hướng đi rõ ràng trong đầu của bạn, và khám phá bất kỳ sự sai lệch hoặc nhầm lẫn nào có thể có.
Mọi thương hiệu đều cần bỏ chút thời gian để xác định các khái niệm Mục đích, Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị. Lợi ích trung hạn và dài hạn của nó chính là xác định một chiến lược phát triển lâu dài nhằm làm hài lòng cả 4 đối tượng trong vòng tròn hưởng lợi trên.
Từ vòng tròn truyền cảm hứng với câu hỏi Tại sao của Simon Sinek, tôi tạo ra một bộ vòng tròn gồm 4 vòng để tạo nên các khái niệm Mục đích, Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị.
Tôi sẽ chia sẻ với bạn một số công cụ hữu ích. Chúng sẽ giúp bạn tạo ra một đường ray để giữ thương hiệu của bạn đi theo một con đường nhất quán tới một bức tranh chiến lược tổng thể.
1. Xác định Mục đích
Trường tồn một Thương hiệu của doanh nghiệp
Như đã nhắc tới ở trên, mỗi doanh nghiệp nên khởi đầu bằng câu hỏi truyền cảm hứng “Tại sao?“. Nó vượt ra ngoài các mục tiêu tài chính và không bao gồm bất kỳ phương pháp, phương tiện, cách tiếp cận, hoặc cách thực hiện cụ thể nào.
Làm thế nào để xác định Mục đích tồn tại của doanh nghiệp?
Tôi dùng từ “Trường tồn” bởi vì nó đại diện cho một động lực thúc đẩy mà luôn luôn có mặt bất kể doanh nghiệp của bạn đạt được điều gì hay nó tồn tại bao lâu.
Nó là một kim chỉ nam để tập trung mọi thứ bạn làm. Nó là một nguồn cảm hứng và dẫn lối vượt xa bất kỳ thăng trầm, thay đổi, hoặc dấu mốc nào.
Để làm rõ tầm nhìn cần phải trả lời một số câu hỏi:
- Không đề cập chút nào tới vấn đề tài chính, động lực để bạn thành lập doanh nghiệp là gì?
- Có phải nó được kết nối với một niềm đam mê, lĩnh vực chuyên môn, đột phá mới về công nghệ hay sản phẩm cụ thể, hoặc đơn giản là một động lực cảm xúc để tạo ra một con đường mới?
- Câu chuyện khi bạn thành lập doanh nghiệp là gì?
- Doanh nghiệp đã thay đổi như thế nào kể từ đó?
- Tại sao bạn đang làm những gì bạn đang làm?
Sau khi trả lời câu hỏi trên, hãy chắt lọc bản chất những gì bạn đã trả lời các câu hỏi ở trên vào 1 câu duy nhất (hãy thử 3 câu).
- ___________________________________________________
- ___________________________________________________
- ___________________________________________________
Tiếp tục chắt lọc câu trên ra thành 1 câu chỉ có 10 từ (hoặc ít hơn). Thử 3 câu.
- ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
- ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
- ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
Các ví dụ về câu Mục đích nổi tiếng
The Body Shop
Xây dựng, không vụ lợi.
3M
Giải quyết vấn đề chưa được giải quyết một cách sáng tạo.
Disney
Làm cho mọi người hạnh phúc.
Pentagonia
Là một hình mẫu và công cụ để thay đổi xã hội.
ING – Công ty tài chính
Trao quyền cho mọi người để đi trước một bước trong cuộc sống và kinh doanh
(Ví dụ về Mục đích của Jim Collins)
2. Xác định Tầm nhìn
Mô tả thế giới sẽ thay đổi thế nào nếu bạn đạt được mục tiêu. Nó có tác động tới vòng đời khách hàng của bạn.
Tầm nhìn là nói về “Tương lai” bởi vì nó phục vụ một khung thời gian có thể xảy đến ở đích tới, nhưng nó vẫn còn rất xa và mang một ý nghĩa trừu tượng.
Nó khiến bạn suy nghĩ lớn và lâu dài. Nó mở mang đầu óc của bạn lên đến quy mô lớn hơn về những gì doanh nghiệp của bạn với tới được nếu được đẩy tới mức cực độ nhất. Khi làm điều đó, nó cần bạn phải kiểm tra xem liệu những gì bạn đang làm hôm nay có thực sự sẽ đưa bạn tới tương lai đó không?
Xem thêm: Xác định tầm nhìn doanh nghiệp
Để giúp bạn hiểu rõ hơn, phân biệt tốt hơn giữ Mục đích, Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị, tôi đưa bạn một ví dụ để bạn hiểu cả bộ quy trình này.
Trong ảnh là một đoàn người đi leo núi thể hiện cho một tập thể của doanh nghiệp.
Mục đích là bức tranh toàn cảnh mà doanh nghiệp xây dựng nên.
Tầm nhìn chính là đỉnh núi mà doanh nghiệp cần hướng tới. Ai cũng muốn leo tới đỉnh cả. Vì khi tới đỉnh, là bạn đã làm được điều gì đó tốt hơn cho tất cả mọi người, bao gồm chủ doanh nghiệp, nhân viên, khách hàng và doanh nghiệp. Đó chính là nguồn cảm hứng để cả đội ngũ nhân viên cùng hợp sức đi tới.
Sứ mệnh là cách người lãnh đạo đã chọn để đi tới Tầm nhìn. Họ cần phải làm gì? Chia nhỏ các mục tiêu để leo núi như thế nào? Kế hoạch thực hiện ra sao? Có cần người dẫn đường hay không (nhờ tư vấn, huấn luyện)?
Giá trị là các nguyên tắc của cuộc chơi, các quy định để người leo núi cùng nhau đi tới đích an toàn. Như các giá trị lợi ích, hợp tác, nguồn lực, lãnh đạo, sáng tạo, minh bạch…
Xem thêm: 14 câu hỏi để xây dựng tầm nhìn cho doanh nghiệp
Cách xác định Tầm nhìn ở tương lai như nào?
Bạn cần phải trả lời những câu hỏi sau:
- Nếu bạn thực hiện hoàn hảo mọi thứ bạn mơ ước, cuộc sống của mọi người sẽ khác nhau như thế nào? Thế giới sẽ thay đổi như thế nào?
- Tương lai lý tưởng đó trông như thế nào trong 1 năm, 5t năm hay 10 năm nữa?
- Điều gì sẽ xảy ra nếu khái niệm, ý tưởng về kinh doanh của bạn đi xa hơn cả bạn nghĩ?
Mẫu câu cần dùng: Điền vào từng lựa chọn các ý tưởng của bạn để diễn đạt những gì bạn hướng tới:
Một số ví dụ Tầm nhìn cụ thể, bạn hãy nhìn vào màu sắc so với mẫu câu:
Kinh Đô
Mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo
Vinamilk
Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
Microsoft
Giúp cho các cá nhân và doanh nghiệp trên thế giới nhận ra năng lực của họ.
Teach for America
Tất cả trẻ em trong nước đều có cơ hội tiếp cận nền giáo dục hoàn hảo.
Xem thêm: Tầm nhìn và Sứ mệnh khác nhau như thế nào?
3. Xác định sứ mệnh
Sứ mệnh là kế hoạch bạn cần phải làm để đi tới Tầm nhìn. Làm thế nào bạn có thể đưa mục đích của bạn vào hành động, cùng với những người được hưởng lợi từ công việc của bạn. Nó phác thảo hướng đi của bạn bằng ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng mà cụ thể cho thương hiệu của bạn.
Làm thế nào để xác định sứ mệnh?
Sứ mệnh là các nhiệm vụ bạn cần phải làm ở thời điểm hiện tại vì nó nói lên những hành động cụ thể, hiện tại mà một thương hiệu đang thực hiện.
Sứ mệnh của bạn là nơi thương hiệu của bạn chuyển từ trừu tượng sang cụ thể. Điều này tập trung vào các phương pháp bạn sử dụng để kích hoạt mục đích lớn hơn của bạn. Nó sắp xếp các nỗ lực của đội ngũ nhân viên và truyền đạt tới khách hàng của bạn cách thương hiệu của bạn cung cấp giá trị cho họ.
Bạn cần phải trả lời một số câu hỏi:
- Để thỏa mãn Mục đích cốt lõi của doanh nghiệp, bạn cần phải thực hiện những hành động gì?
- Bạn phục vụ cho phân khúc khách hàng cốt lõi nào?
- Thương hiệu của bạn cung cấp giá trị trong mối quan hệ với nhu cầu của khách hàng như thế nào?
- Cách tiếp cận của bạn để cung cấp giá trị đó bằng Lợi thế bán hàng độc nhất trong bối cảnh thị trường cạnh tranh như nào?
- Các bạn xác định thị trường ngách để đi trên con đường đó.
Các mẫu bạn có thể dùng:
Một số ví dụ về xác định sứ mệnh:
Nike
Cảm hứng và sáng tạo dành cho mọi vận động viên trên thế giới.
Google
Sứ mệnh của chúng tôi là sắp xếp thông tin của thế giới cho tất cả mọi người và làm cho thông tin đó trở nên hữu ích và dễ tiếp cận.
IKEA
Cung cấp một loạt các sản phẩm trang trí nội thất gia đình được thiết kế tốt với giá thấp đến mức hầu như ai cũng có thể mua được.
Xác định giá trị
Giá trị là những gì chúng ta tin và cách chúng ta cư xử. Giá trị là một tiêu chuẩn ứng xử thương hiệu ngay cả khi (và đặc biệt khi) mọi thứ trở nên khó khăn.
Giá trị tạo nên văn hóa doanh nghiệp, đó là các quy tắc của một cuộc chơi mà bất kỳ ai tham gia vào doanh nghiệp đó đều cần phải tuân theo.
Cách xác định giá trị như thế nào?
Giá trị cốt lõi là những gì bạn cần phải làm Ngay bây giờ, vì đây là những nguyên tắc hướng dẫn các quyết định hàng ngày khi chúng xảy ra trong thời điểm này.
Giá trị cốt lõi đứng độc lập với các hoạt động kinh doanh cụ thể. Nó là cách để xây dựng lên cấu trúc văn hóa thương hiệu của bạn và tạo cách thức vận hành dựa trên văn hóa đó. Nó là một công cụ mang đến cảm giác nhất quán và tạo dựng niềm tin cho đội ngũ nhân viên và với khách hàng của bạn.
Các quyết định hoạt động của doanh nghiệp phải hợp nhất với giá trị cốt lõi một cách rõ ràng, nhất quán.
Bạn cần phải trả lời một số câu hỏi để xác định Giá trị cốt lõi
- Những hành vi nào là quan trọng và không thể thương lượng bất kể bạn đang làm gì?
- Làm thế nào để tạo một tấm gương trước đội ngũ nhân viên khi bạn làm việc để đưa tầm nhìn vào cuộc sống?
- Bạn sẽ mô tả chính mình và đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả nhất là như thế nào?
- Đội ngũ nhân viên sẽ giao tiếp và thể hiện chính mình như thế nào?
- Những đặc tính cá nhân và thái độ nào là quan trọng?
Chọn giữa 2-3 Giá trị cốt lõi trong mỗi bảng giá trị cốt lõi bên dưới. Bạn cũng có thể viết các giá trị của riếng bạn vào chỗ trống. Bạn nên nhắm tới 5-8 giá trị cốt lõi trong tổng số này.
| Các giá trị nền tảng và nhu cầu cơ bản (chọn 2-3) | ||
| An toàn | Tin cậy | Sức khỏe |
| Năng lực | Đồng cảm | Lạc quan |
| Tò mò | ||
| Các giá trị tôn trọng và tuân thủ (chọn 2-3) | ||
| Chân thành | Công bằng | Bình đẳng |
| Hiệu quả | Liên kết | Hào phóng |
| Tự do | Truyền thống | Tiến bộ |
| Yêu thương | Vui vẻ | Nhanh nhẹn |
| Tôn trọng | Tầm nhìn | Mạnh mẽ |
| Các giá trị tự thể hiện và biểu đạt (chọn 2-3) | ||
| Trí tưởng tượng | Sáng tạo | Bình đẳng |
| Vị tha | Thịnh vượng | Biểu đạt |
| Trung thực | Trao quyền | Quản lý |
| Chính trực | ||
Ví dụ về các giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của Zappos
- Mang đến trải nghiệm WOW thông qua dịch vụ
- Định hướng thay đổi
- Tạo niềm vui và một chút kỳ lạ
- Phiêu lưu, sáng tạo và cởi mở
- Theo đuổi sự phát triển và học tập
- Xây dựng mối quan hệ giao tiếp cởi mở và trung thực
- Xây dựng một đội ngũ tích cực và tinh thần gia đình
- Làm ít được nhiều
- Đam mê và quyết đoán
- Khiêm tốn
Giá trị cốt lõi của Google
- Tập trung vào người dùng và những người khác sẽ tự làm theo.
- Nên chỉ tập trung làm một thứ thực sự, thực sự tốt.
- Nhanh thì tốt hơn chậm.
- Dân chủ trên hoạt động web.
- Bạn không cần phải có mặt tại bàn để cần câu trả lời.
- Bạn có thể kiếm tiền mà không làm điều ác.
- Có rất nhiều thông tin ngoài kia.
- Nhu cầu thông tin vượt mọi biên giới.
- Bạn có thể nghiêm túc mà không cần mặc trang trọng.
- Tuyệt vời vẫn chưa phải là tốt.
Giá trị Cốt lõi của Unilever
- Lãnh đạo: Sự can đảm để định hướng một tương lai tốt hơn
- Hợp tác: Tận dụng thiên tài tập thể
- Chính trực: Hãy thực tế
- Trách nhiệm: Nếu nó là như vậy, nó tùy thuộc vào tôi
- Đam mê: Cam kết trong trái tim và tâm trí
- Đa dạng: Bao gồm thương hiệu của chúng tôi.
- Chất lượng: Những gì chúng tôi làm, chúng tôi làm tốt
Đó là một bộ gồm các bước xác định Mục đích, Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi rất cụ thể. Bạn có thể dùng nó, thực hành tạo ra một hệ thống để xây dựng thương hiệu, xây dựng văn hóa doanh nghiệp của mình. Nếu bạn cần giúp đỡ để xây dựng lên một bộ thương hiệu hoàn chỉnh, hãy liên hệ với tôi để áp dụng các công cụ của ActionCOACH đã được chứng minh thành công trên toàn thế giới. Chắc chắn đối thủ của bạn sẽ chậm chân hơn bạn.
Lý Hà Thu
Chuyên gia Huấn luyện Doanh nghiệp
ActionCOACH Lotus